Begær, forførelse og kvindelig skønhed: Den globale luksusmode i netværksøkonomien

Ph.d.-afhandlingen er en analyse af den nye omstrukturerede globale luksusmode. En af hovedpostulaterne i afhandlingen er, at der opstod en ny luksusmode kultur omkring slutningen af 1980’erne. En overgang fra den gamle industrielle organisering til et ny informationelt og kulturelt system der havde været på vej siden slutningen af 2. Verdenskrig. Denne nye form for produktion og forbrug har generelt været analyseret som netværksøkonomien af sociologer som f.eks. Manuel Castells og John Urry. Det nye modesystem kan beskrives som massefiseret, mediefiseret, korporationifiseret, globaliseret og brandifiseret. Denne overgang kan illustreres gennem det franske modefirma Louis Vuitton: I 1977 var firmaet et familieejet luksusbagage- og taskefirma med to nationale butikker i Frankrig med en årsomsætning på ca. £ 8 millioner. I 2006 var Louis Vuitton et modebrand med 369 globale butikker, en årsomsætning på mere end £ 2 millarder og ejet af luksuskorporationen LVMH der er globalt børsnoteret.

Afhandlingens hovedformål er at analysere og forklare, hvordan dette nye luksusmodesystem fungerer, herunder, hvordan det afspejler en ny fase i modens historie. For at lave den analyse udvikles der en teoretisk ramme. I afhandlingen opfattes luksusmode som en slags økosystem, en kompleks kulturindustri bestående af mange aktører: De væsentligste er modefirmaer/brands, produktionindustrierne, tekstilindustrierne, medie- og entertainmentindustrierne og forbrugerne. I denne modeanalyse bliver de forskellige tøjobjekter alene set som brikker i et store begærcyklus.
Afhandlingen gør op med den dominerende modeteori på flere planer: Ved at introducere teorier fra naturvidenskaberne – evolutionsteori, biologisk teori og netværks- og kompleksistetsteori – bliver det muligt at udfordre det (lukkede) socialkonstruktivistiske og kulturalistiske marxistiske teorikompleks som har været favoriseret inden for meget modeteori. Afhandlingens epistemologiske position er det såkaldte interaktionistiske framework der tillader en teoretisk tænkning, hvor interaktioner mellem biologi, psykologi, social organisering og kulturelle konstruktioner kan samtænkes.

Afhandlingen er opdelt i tre hoveddele: Kapitel 2-3 er teoretiske begrebsafklaringen af forskellige terminologier inden for teorier om luksus, mode og netværksøkonomi. Kapitel 4-6 er metateoretisk kritik af dominerende fundamenter inden for væsentlige dele af den nutidige modeteori. I denne del introduceres der alternative teorier, og endelig udvikles der nye teoretiske værktøjer. Kapitel 7 og 8 er den endelige syntese, hvor alle de afgrænsninger, indsigter, kontekstualiseringer og teoretiske værktøjer, der er blevet identificeret og udviklet i de forrige kapitler, kombineres, med henblik på at analysere og forstå det omstrukturerede luksusmodesystem.

Afhandlingens første del har tre fokusområder: Hvad er luksus og mode, det moralske had mod luksus og mode, og en kort introduktion til teorier om netværksøkonomi. Efter en diskussion af forskellige sociologiske og antropologiske teorier om mode, opstilles følgende proposition: Det er hensigtsmæssigt at skele mellem forskellige modebetydninger: 1) Mode som æstetiske skift inden for mange menneskelige praksisser 2) Mode som et sociologisk metabegreb; en social organiserende logik bagved de moderne forbrugersamfund. Denne struktur har været kritiseret af en række marxistisk inspirerede sociologer, f.eks. Benjamin og Baudrillard. 3) Mode som en kulturindustri centreret omkring kvindelig udsmykning og beklædning; en kulturindustri der formelt blev institutionaliseret med haute Couture i Frankering i 1868. Her introduceres en af afhandlingens hovedteoretiske propositioner: at modens kulturindustri i mindre omfang er drevet af modeskift, som hævdet i den dominerende modeteori. Den primære motor er derimod kvindelig skønhedsproduktion. Det er ‘mode som en kulturindustri’ der er afhandlingens emne. Men da modens kulturindustri eksisterer inden for de moderne forbrugersamfund, har introduktionen af de sociologiske kritiske teorier flere formål. For det første ligger kilden til en af de nutidige moralske fordømmelser af modebeklædning her: kapitalismekritik. For det andet er der en markeret tendens til, at mange sociologer, der skriver om de postindustrielle samfund, fordømme reklamepraksisser og symbolske varer gennem same kapitalismekritik; f.eks. Baudrillard, Appadurai, Bauman, Campbell eller Williams. Dette står også i forbindelse til det næste emne. Gennem sociologisk teori om globalisering og post-industriel produktion (Castells, Urry, Rifkin, Taylor) introduceres begrebet ‘netværksøkonomi. I dette afsnit identificeres de vigtigste sociale, økonomiske og teknologiske kræfter som har haft indflydelse på den omstrukturerede luksusmode (Sassen, Urry, Lash, Rifkin), f.eks. geografiske magtstrukturer, økonomisk de-regulering, global produktion af begær gennem reklamer og billeder, samt individualisering (Ulrich Beck, Castells).

Afhandlingens anden del omhandler seks hovedområder: 1) En analyse af det socialkonstruktivistiske feministiske fundament i meget nutidig modeteori inden for social- og humanvidenskaberne. Dette fører til den anden store kilde for den nutidige moralske fordømmelse af modebeklædning: En gender-feministisk kritik af kønsforskel og de kvindelige (heteroseksuelle) skønheds- og modepraksisser. 2) Det argumenteres, at det i fremtiden er sandsynligt, at modeindustrien vil blive massivt anklaget af de gender-feministiske teoripositioner som er særdeles moralistisk. Da gender-feministisk ideologi i stigende grad bliver en institutionaliseret bureaukratisk magt i de post-industrielle samfund, vil mode blive anset som en hindring af det abstrakte krav om ‘ligestilling’ - forstået som et ideal om statistisk ensartethed mellem mænd og kvinder inden for alle vigtige livsområder, f.eks. økonomi, arbejde, interesser, tide og energi anvendt på børn, familiernes arbejdsdeling, sexobjektpositioner. Fordi modeindustrien er stærkt involveret i at skabe symbolsk kønsforskel (kvindelig skønhed og forførelse) anses den som en hindring for det nye ikke-kønnede Utopia. 3) Udfordring af det (lukkede) socialkonstruktivistiske kønssyn ved hjælp af teori fra naturvidenskaberne (f.eks. genetik, neurovidenskab, kognitionsvidenskab, hormonvidenskab, evolutionspsykologi) der postulerer nedarvet kønsforskel i mennesker og patterdyr. Ifølge disse teorier, er der meget menneskelig kønsadfærd der ikke kan reduceres til tilfældig kulturel tillæring. 4) Introduktion til nøglebegreberne inden for evolutionspsykologisk teori. Ifølge denne teori er mænds og kviners primitive parringpsykologi forskellig. Hunnerne i pattedyrsarterne er altid en mangelvare inden for seksualøkonomierne. Derfor har kvinder så godt som altid været i stand til at anvende deres seksuelle attraktion som en ressource hvorigennem de kunne opnå personlige privilegier, alt efter hvor meget individuel autonomi en given kultur tillod kvinderne. Pornografi, prostitution, internet dating, discoteksliv og mode er alle nutidsfænomener der relaterer sig til pattedyrsartens seksuelle asymmetri. 5) En analyse af gender-feministisk kritik af modebilleder, specielt kvinder som (heteroseksuelle) sexobjekter. Gender-feministisk teori er stærkt påvirket af tolkninger af Freuds fetichismetoeri. Gennem en blanding af socialkonstruktivistisk teori og psykoanalyse, har meget gender-feministisk teori påstået, at mænd i patriarkalske samfund lider af kastraktionsangst. 6) Afhandlingens position er, at den freudianske fetichismeteori er yderst utroværdig, og ved at kombinere evolutionær teori med antropologisk teori fremsættes der en tentativ alternativ fetichisme teori. Afhandlingen viser, at modeindustrien anvender seksuel fetichisme som en vigtig værdiparameter i forskønnelsesprodukterne.

Med teoretiske værktøjer fra naturvidenskaberne bliver det muligt at udfordre den dominerende gender-feministiske modeteori der fordømmer de kvindelige heteroseksuelle skønheds- og modepraksisser som falsk bevidsthed. Yderligere kan fundamentet for en af afhandlingens tre hovedpropositioner nu lægges ud: Det er kvindelig skønhedsproduktion der er modeindustriens motor ikke modeskift. Nu bliver det muligt at analysere luksusmoden fra et radikalt anderledes teoretisk perspektiv.

I afhandlingens tredje del avendes metaforer fra netværks- og kompleksitetsteorien, og luksusmoden analyseres som et slags økosystem, hvor mange ingredienser/aktører interagerer og skaber dynamisk ‘co-evolving emergens’. Der opstilles to teoretiske fænomener, ‘fashion scapes’ og ‘globale modekontrolbyer’ som bliver defineret som vigtige i den nye globale modeorden. I den afsluttende del af afhandlingen forbindes den seksuelle asymmetri mellem kønnene til teorier om forbrugersamfundet, individualisering og de karriere orienterede professionelle arbejderes kamp for overlevelse  på evigt usikre job- og kærlighedsmarkeder. Lipovetskys socialkonstruktivistiske filosofi om kvinden i forbrugersamfundet – hans ide om kvinden positive dobbeltstatus som det smukke køn og forbrugerinden – bliver kombineret med evolutionsteori. Herved bliver det muligt at forklare, hvorfor mode i dag må have så stor en betydning for kvinder. I en kultur, hvor social mobilitet og kvindelig personlig autonomi er fremherskende forekommer det uundgåeligt, at kvinder vil forsøge for at maksimere deres personlige muligheder gennem anvendelse af modeudsmykning, for herved at tiltrække sig potentielle partnere, og muligvis endnu vigtigere, for at styrke deres professionelle karriereliv. Det er afhandlingens påstand, at det ikke vil være tilstrækkeligt at anvende økonomisk teori, teori om branding eller generelle teorier om luksusfænomenet, hvis man forsøger at forstå luksusmoden. Det er den kvindelige attraktion og kønsforskel der er luksusmodens motor, og dette bliver åbenlyst afspejlet af de store modefirmaers marketingsmateriale. Luksusmodens produkter har kun effekt, hvis de kan opfylde modens hovedformål: at forskønne de kvindelige forbrugere.